“包裝是最便宜的廣告”、“每個(gè)包裝都是一個(gè)5秒的廣告”、“包裝就是產(chǎn)品” 等說法，已經(jīng)被大家普遍認(rèn)同。有這樣一句話：大部分產(chǎn)品身邊并沒有一個(gè)推銷員，包裝就是那個(gè)負(fù)責(zé)推銷的人。
兩年前的夏天，便利店的冰柜里已經(jīng)出現(xiàn)了多種新款飲料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即飲茶飲料“茶萃”……一排飲料中，元?dú)馍置摲f而出，一方面歸功于它的包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者對(duì)這款形似日本品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇；另一方面，包裝上顯眼的“0糖、0脂、0卡”，更是戳中了想喝飲料又怕長胖的大眾。所以，哪怕它6.5元的零售價(jià)格，比隔壁的零度可樂、無糖烏龍茶都貴，但還是收到很多人的青睞。
同樣因?yàn)槠放瓢b設(shè)計(jì)吸引到一大票觀眾的還有“拉面說”。品牌名稱非常明顯，旁邊胖胖的豬看著也很香。雖然沒有直接把肉畫出來，你還是想知道它能不能還原日本拉面的口味。包裝誘人和對(duì)口味的好奇，讓大眾接受了這個(gè)比“出前一丁”貴四倍價(jià)格的拉面。
這些案例都反映了如今消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象：包裝設(shè)計(jì)對(duì)購買的決定作用，越來越強(qiáng)了。《2019中國消費(fèi)市場十大趨勢》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。
01 為什么食品品牌開始在包裝上做文章
在競爭激烈的快消品行業(yè)，外包裝向來都是各個(gè)品牌吸引消費(fèi)者的“必爭之地”。
可口可樂早期具有代表性的玻璃瓶身，在進(jìn)入易拉罐時(shí)代后，也一度被印在了易拉罐上，這足以說明一個(gè)能被消費(fèi)者記住的外包裝對(duì)品牌來說有多么重要。社交媒體流行后，飲料品上相繼出現(xiàn)的“昵稱瓶”“標(biāo)語瓶”“拼字瓶”，也說明了在巴掌大的包裝上玩出花樣，已經(jīng)成為品牌營銷的重要手段。
現(xiàn)在，我們注意到一個(gè)抓眼球的新包裝，往往來自于一些不知名的品牌，甚至是我們從來沒見過的新品類：分別以元?dú)馍?、拉面說、三頓半為代表的無糖氣泡水、速食日式拉面和凍干咖啡粉等產(chǎn)品，無一例外都在一定程度上，用好看的包裝為新品類打開了局面。
食品品牌新包裝層出不窮，背后最重要的推動(dòng)因素是產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”。小而新的品牌沒有歷史包袱，不像大品牌那樣擔(dān)心一點(diǎn)微小的改動(dòng)都可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而且從市場競爭的角度說，缺少辨識(shí)度與用戶基礎(chǔ)的新品類，也的確需要差異化的包裝設(shè)計(jì)來傳遞品牌信息、教育消費(fèi)者，打響名號(hào)。
作為飲品，“元?dú)馍?rdquo;走了“線下鋪貨”的道路，但更多新食品品牌是依靠電商起家。當(dāng)今的食品包裝，也經(jīng)歷了一番被電商再教育的過程。當(dāng)消費(fèi)者無法再通過觸摸感受一款產(chǎn)品的質(zhì)感，能夠看到的變成了一款產(chǎn)品在吃進(jìn)肚子前的全部。
線下購物具有一定隨機(jī)性，不是主動(dòng)消費(fèi)，是逛的行為，所以食品包裝一般會(huì)做得非常誘人。但用戶線上的需求更加精準(zhǔn)，如果是吃的，就要在視覺上把主要功能或者品牌形象表達(dá)清楚。
除了行業(yè)本身的變化，隨著消費(fèi)市場的成熟，“審美”在人們生活中所占的比重越來越大了。“顏值即正義”這句話，蘊(yùn)含的其實(shí)是需求端對(duì)產(chǎn)品的期待。年輕消費(fèi)者愿意為了特別漂亮的東西買單，付出一定的溢價(jià)。越來越多的新食品品牌的用戶畫像——20多歲的年輕女性，在一線城市生活，追求更好的生活品質(zhì)。在越來越講究“用戶體驗(yàn)”的消費(fèi)年代，除了吃到嘴里那一刻的滿足感，設(shè)計(jì)也提供了很多供消費(fèi)者長期回味的附加價(jià)值。
02 食品品牌設(shè)計(jì)包裝有什么講究
消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)是一件可以內(nèi)容化的營銷方式。
提起三頓半，比凍干粉的味道更快讓你想起的，應(yīng)該是它小杯子的包裝。設(shè)計(jì)已經(jīng)連同產(chǎn)品本身，共同塑造了品牌。“大白珈”是一款主打“拿鐵”的凍干咖啡粉，消費(fèi)者可以利用這個(gè)裝在“小房子”里的粉末，加水直接沖泡出抹茶、生椰等多種風(fēng)味的拿鐵，而不需要再添加牛奶。“小房子”這個(gè)創(chuàng)意，是仿照了牛奶的利樂包裝。通過能讓人聯(lián)想到牛奶的包裝去傳達(dá)這個(gè)信息。
提起三頓半，比凍干粉的味道更快讓你想起的，應(yīng)該是它小杯子的包裝。設(shè)計(jì)已經(jīng)連同產(chǎn)品本身，共同塑造了品牌。“大白珈”是一款主打“拿鐵”的凍干咖啡粉，消費(fèi)者可以利用這個(gè)裝在“小房子”里的粉末，加水直接沖泡出抹茶、生椰等多種風(fēng)味的拿鐵，而不需要再添加牛奶。“小房子”這個(gè)創(chuàng)意，是仿照了牛奶的利樂包裝。通過能讓人聯(lián)想到牛奶的包裝去傳達(dá)這個(gè)信息。
隨著設(shè)計(jì)在品牌塑造中重要性的提升，代理機(jī)構(gòu)參與設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)也前置了。過去，一款產(chǎn)品進(jìn)入到包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，往往是在產(chǎn)品全部“定型”之后。那時(shí)候設(shè)計(jì)者就像一個(gè)“接活的乙方公司”，產(chǎn)品的定位、受眾、大小和規(guī)格確定，是前序環(huán)節(jié)已經(jīng)完成的工作。
但現(xiàn)在，設(shè)計(jì)師甚至能從源頭參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中?；谄放乒S已有的設(shè)備和原料能力，以及設(shè)計(jì)者對(duì)于消費(fèi)市場的洞察，輸出品牌本身、品牌在線上或者線下渠道的一整套創(chuàng)意。根據(jù)不同的渠道，做出適配的設(shè)計(jì)也是一個(gè)重要的考慮因素。
以“拉面說”為例，如今，在盒馬、ole等進(jìn)口超市找到它，比起電商版本的設(shè)計(jì)，線下版多以袋裝為主，采用了實(shí)物攝影的方式，更加突出原料的真實(shí)性，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生食欲。
03 包裝太像？可能是產(chǎn)品像
見多了，也會(huì)覺得一些設(shè)計(jì)都長成了一個(gè)樣。簡潔的線條、有沖擊力的配色、現(xiàn)代感的字體設(shè)計(jì)，鹵味小食看著就“熱辣”，氣泡水走清爽“日系”，掛耳或者凍干咖啡粉有一種高級(jí)的“性冷淡”......
它們僅僅是包裝像嗎？本質(zhì)上，有些產(chǎn)品并沒有區(qū)別。與其說后來者模仿了一個(gè)相似的包裝，不如說模仿了一個(gè)相似的產(chǎn)品，包裝只是其中一部分。設(shè)計(jì)上的趨同化，本質(zhì)上是品牌的趨同化?，F(xiàn)在流行的國潮、日系風(fēng)，在部分品牌眼里只是一種可以嫁接的“紅利風(fēng)格”，容易吸引眼球、容易獲得流量。很多品牌追隨風(fēng)格只是為了追隨一時(shí)的紅利，但不會(huì)堅(jiān)持下去。
食品包裝設(shè)計(jì)最終也要服務(wù)于零售的本質(zhì)——銷量。在將產(chǎn)品大規(guī)模投入市場前，可以在小紅書上做一些測試，觀察用戶反饋，或者是找些人現(xiàn)場做些包裝上的盲測，作為產(chǎn)品包裝選擇的參照。產(chǎn)品問世后，也要跟蹤線上轉(zhuǎn)化率和線下的拿取率。
本質(zhì)上，設(shè)計(jì)是審美與實(shí)用的平衡，在商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)，從競爭出發(fā)，最終也要回歸到“競爭”上。
如果觀察日本的產(chǎn)品包裝，不難感受到簡約的特征。部分產(chǎn)品已經(jīng)開始使用留白的呈現(xiàn)方式，弱化了品牌logo。對(duì)于國內(nèi)的新消費(fèi)產(chǎn)品來說，仍然需要放大品牌名以凸顯品牌。考慮到現(xiàn)在中國市場龐大的用戶基數(shù)，以及產(chǎn)品的生命周期、所處競爭階段，如果以提升知名度、提高銷量為目的，品牌的確需要選擇這樣的方式。
對(duì)于飽受好評(píng)的日本包裝設(shè)計(jì)，或許我們不應(yīng)當(dāng)僅從風(fēng)格角度學(xué)習(xí)，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是設(shè)計(jì)師在這個(gè)過程中是如何思考的。包裝和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)、滿足消費(fèi)者體驗(yàn)感、分享欲，并且體現(xiàn)國家和地域文化，是思考一款包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。